Vendas começam pelo ICP: por que não existe receita de bolo

Trabalho com marketing há muitos anos e, por mais que a gente pense em estratégias, campanhas criativas e materiais bem produzidos, existe uma verdade que não muda: no fim do dia, a maior parte dos empresários quer saber como vai aumentar o faturamento.

E isso faz todo sentido. A maioria das estratégias de marketing existe para gerar vendas. Por isso, falar de marketing sem falar de vendas é deixar a conversa pela metade.

Vendas não têm receita de bolo

Vendas é um assunto complexo. O que deu certo para uma empresa não necessariamente vai dar certo para outra. Cada negócio tem seu mercado, seu ticket, seu ciclo de decisão e seu tipo de cliente.

Por isso, todo processo de vendas precisa de estratégia e de um entendimento muito grande do próprio negócio. E o primeiro passo, tanto para o empresário quanto para o departamento de marketing, é um só: definir muito bem quem é o seu cliente ideal.

Um livro que dá muito contexto para tudo isso é Receita Previsível, de Aaron Ross e Marylou Tyler. Ele mostra como transformar vendas em um processo estruturado e previsível, com papéis bem definidos no time comercial e um entendimento claro de quem é o cliente certo para abordar. Recomendo a leitura para qualquer empresário ou gestor comercial.

O primeiro passo: definir o ICP

ICP (Ideal Customer Profile) é o perfil de cliente ideal para o seu negócio. E o melhor lugar para começar a defini-lo é dentro de casa: na sua própria base de clientes, que muitas vezes é pouco explorada.

Muitas empresas não têm informação suficiente sobre os próprios clientes. Mas é importante ter uma visão ampla dessa base e desenvolver o senso de saber o que é um bom cliente e o que é um mau cliente. Olhe para os clientes que:

• são os melhores pagadores;
• dão menos trabalho no dia a dia;
• trazem mais lucratividade;
• conseguem ter resultado com o que você entrega.

Com essas informações em mãos, fica muito mais fácil extrair quem é o seu cliente ideal. E vale o mesmo para o lado oposto: clientes mal pagadores, que dão muito mais trabalho do que lucro e com quem você não consegue gerar resultado. Esses são os clientes em que não vale a pena gastar energia.

Saber quem é o seu cliente ideal é tão importante quanto saber quem não é.

Um detalhe importante: você pode ter um ICP para cada produto ou serviço. Tudo depende da sua estratégia.

Do ICP às personas

Com o ICP definido, o próximo passo é entender as personas, ou seja, as pessoas que tomam ou influenciam a decisão dentro dessas empresas. É um diretor de marketing? Um diretor comercial? Alguém do administrativo?

Para cada persona, você precisa entender quais são as dores, onde essas pessoas frequentam e o que consomem. Só depois disso faz sentido pensar nas estratégias.

Para ajudar nessa etapa, criei o O2 Persona, uma ferramenta gratuita que ajuda empresas e empresários a criar as personas do seu negócio com ajuda de inteligência artificial. Vale testar com o seu ICP em mãos.

O desafio de hoje: conquistar a atenção

Quando comecei a trabalhar com marketing, existiam poucos canais de comunicação. A internet chegou e criou um turbilhão de informação. O digital trouxe a vantagem de conseguir mensurar quase tudo, mas também trouxe uma quantidade enorme de canais.

Para o usuário, isso significa muito mais poluição visual e muito mais informação disputando a atenção dele. O seu trabalho é conquistar essa atenção. E a única forma de fazer isso é saber do que ele gosta e quais são as dores dele, para mostrar que o seu produto ou serviço resolve aquela necessidade.

Playbook de vendas: diferenciais e objeções

Poucas empresas têm um bom playbook de vendas, de preferência um para cada produto ou serviço. Ele precisa deixar claro, para todo o time comercial:

• Os diferenciais de verdade. Como comentei no post sobre autoridade na era da IA, diferencial não é dizer que o seu produto é bonito ou de qualidade. Isso é genérico. Diferencial é o que você resolve de fato, de forma específica.
• As objeções possíveis. Mapeie todas as objeções que o cliente costuma levantar e como o time comercial deve responder a cada uma delas.

Com o ICP bem definido e o playbook em mãos, aí sim você escolhe quais canais vai usar para atingir cada produto ou serviço.

Para montar as perguntas certas e lidar com objeções, recomendo outro livro: Alcançando Excelência em Vendas: SPIN Selling, de Neil Rackham. Ele propõe conduzir a conversa de vendas com perguntas de Situação, Problema, Implicação e Necessidade de solução, para que o próprio cliente perceba o tamanho da dor e o valor de resolvê-la.

Parece óbvio, mas está na cabeça de todo mundo?

Talvez tudo isso pareça óbvio. Todo mundo diz que sabe quem é o seu cliente ideal e quais são os seus diferenciais. Mas eu tenho certeza de que o seu negócio não tem 100% disso que eu estou falando aqui.

E não basta estar na cabeça do dono. Precisa estar na cabeça de todo mundo. Todo o time comercial precisa saber responder às mesmas perguntas e ter as mesmas respostas. Se cada vendedor explica o produto de um jeito, o cliente recebe mensagens diferentes e a empresa perde consistência.

Não importa estar só na cabeça do dono. Precisa estar na cabeça de todo o time.

É exatamente para isso que servem o ICP documentado e o playbook: transformar o conhecimento de poucos em um padrão de todos.

Qual é o melhor canal para o meu negócio?

É uma das perguntas que mais recebo. De forma geral, até não é difícil responder, mas não existe receita de bolo. Depende muito do segmento e de cada particularidade do negócio. Quem tem o ICP, as personas e o playbook bem definidos chega a essa resposta com muito mais segurança.

CRM e jornada do cliente

Para ter todas essas informações organizadas, um CRM é essencial. É com ele que você consegue controlar e desenhar a jornada do cliente dentro do seu negócio: quais são os pontos de contato com esse lead, com esse prospect, e o que acontece em cada etapa.

E a jornada não termina na venda. Quando o lead se torna cliente, começa outra jornada, e ela também precisa estar mapeada e desenhada para que ele tenha uma boa experiência do começo ao fim.

Pós-venda também é venda

O pós-venda é extremamente essencial. Um cliente bem atendido depois da compra renova, compra de novo e indica. E, voltando ao começo, ele também ajuda a alimentar a sua base com informações para refinar ainda mais o seu ICP.

Resumindo o caminho:

1. Analise a sua base de clientes e separe bons e maus clientes.
2. Defina o ICP, se necessário um para cada produto ou serviço.
3. Entenda as personas: cargos, dores, onde estão e o que consomem.
4. Monte um playbook com diferenciais específicos e respostas para as objeções.
5. Escolha os canais certos para cada produto ou serviço.
6. Use um CRM para desenhar e acompanhar a jornada do cliente, incluindo o pós-venda.

Depois de estruturar tudo isso, o próximo passo é medir. Falei sobre as métricas que todo empresário deveria acompanhar, como CAC, LTV e churn, no post Métricas de vendas.

Vendas não têm fórmula pronta. Mas quem conhece bem o próprio cliente sai sempre na frente.